CSR

چرا آینده ی CSR برای شرکت شما اهمیت دارد؟

به طور گسترده ای شرکت ها در حال اجرای تعهدات بلند مدت درحوزه ی مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) هستند. در سال 2012 افزایش فعالیت و پویایی مصرف کنندگان، جنبش اشغال (Occupy movement)، پاسخگویی 24 ساعته (به لطف رسانه های اجتماعی) و کاهش منابع جهانی، هر کسب و کار بزرگ و کوچکی را واداشت تا  CSR را به عنوان یک نقطه کانونی در نظر بگیرد. از میان فعالیت های صورت گرفته چهار حوزه خاص مطرح تر می باشند که در ادامه به معرفی آنها می پردازیم.

  1. تعهد شغلی (Employee Engagement)

اگر اقتصاد همچنان متزلزل بماند، شاهد شرکت های بیشتری خواهیم بود که بجای نوشتن چک، از طریق  برنامه های داوطلبانه ی کارکنان از سازمان های غیردولتی و غیرانتفاعی حمایت می کنند.  طبق آمار موسسه ی  گالوپ (Gallup)، 86 درصد از کارکنان با تعهد شغلی در مقایسه با 11 درصد دیگر می گویند که آنها اغلب در کار احساس خوشحالی می کنند. علاوه بر این، شرکت هایی که دارای بالاترین سطح تعهد شغلی بودند، شاهد افزایش سود خود بودند: به طور میانگین آنها 19.2 درصد در سود عملیاتی رشد کردند، در حالی که شرکت هایی با سطوح پایین تر، 32.7 درصد سقوط داشتند. همچنین سازمان های با تعهد شغلی کارکنان، سه برابر سریع تر از رقبای  خود  افزایش سود داشته اند. شورای رهبری شرکت (The Corporate Leadership Council) گزارش می دهد که سازمان هایی با تعهد شغلی بالا پتانسیل دارند تا ترک خدمت کارکنان خود را تا 87 درصد کاهش دهند و کارایی  خود را 20 درصد بهبود دهند.

  1. بازاریابی سببی (Cause-marketing)

این بازاریابی زمانی ایجاد می شود که یک شریک سودده با همکاری یک شریک غیر انتفاعی به  تقسیم مخارج، ارائه و جمع آوری پول به منظور صرف در هدف های غیر انتفاعی می پردازند. (به طور مثال همکاری شرکت سامسونگ با جمعیت امام علی (ع) جهت تولید کیسه های دوست دار محیط زیست با کمک بانوان سرپرست خانوار تحت پوشش این سازمان مردم نهاد را در نظر بگیرید). در بازاریابی سببی در کنار اینکه با شریکی همکاری می شود که دارای تخصص است، به کسب و کارها، مشروعیت می بخشد. اگر چنین برنامه هایی به درستی به کار گرفته شوند می توانند باعث تقویت اعتبار شرکت در ذهن ذینفعان، اشتراک گذاری ویروسی اطلاعات و افزایش درآمد بالقوه شوند. در سال 2012 دو سوم از برندها مشغول بازاریابی سببی شدند، که این رقم در سال 2009 شامل 58٪ از برندها می شده است. 97٪ از مدیران بازاریابی نیز معتقدند که بازاریابی سببی یک استراتژی تجاری معتبر است.

  1. مشتری شکاک (The Skeptical Consumer)

همچنان که پلتفرم رسانه های اجتماعی مسیر رشد خود را طی می کنند، مصرف کنندگان خواهان شفافیت بیشتر شرکت ها و سازمان های غیرانتفاعی هستند. طبق یک نظر سنجی صورت گرفته در سال 2012 یکی از مهمترین بینش ها، فراخوانی سازمان های غیر انتفاعی و غیر دولتی( (NGOبرای ارتباط مستقیم با حامیان و ذینفعان آنها بود. علاوه بر این در حال حاضر، مصرف کنندگان زیرک تر با کمک ابزارهای آنلاین (BrandKarma، GoodGuide، Luxury Positive و غیره) به طور مستقیم با سازمان ها تعامل دارند، فعالیت  شرکت ها را پیگیری میکنند و مطالبات  خود را بی درنگ با بازاریابان به اشتراک می گذارند. آن دسته از شرکت ها و سازمان های غیرانتفاعی که درارتباط با چنین مشتریانی سرمایه گذاری می کنند،  برتری و سود به دست می آورند.

  1. درگیر شدن با مساله CSR در سطح هیئت مدیره

با توجه به نظارت هیئت مدیره در CSR، سرمایه گذار آگاه، ریسک، بازده بالقوه و عملکرد مالی را در کنار مسائل محیط زیستی، اجتماعی و حکومتی در تحلیل های خود می سنجد. طبق گفته فای فیینی، مدیر عامل شرکت Risk for Good، “هیئت مدیره، مسائل مربوط به CSR را که به آنها ارائه میشود را از دیدگاه های مختلفی در نظر میگیرند: ریسک های اعتباری، هزینه های سیاسی، مدیریت منابع طبیعی، مدیریت زنجیره تامین، تنوع دیدگاه های مدیران و موارد دیگر. آن مدیرانی که که شکاف کانونی  را به CSR نزدیک می کنند، موجب ایجاد بینش راهبردی برای مدیران اجرایی خود می شوند. ” طبق نظرسنجی انجمن ملی مدیران شرکت (NACD) در سال 2011 در مورد اصلیترین اولویت های هیات مدیران، برنامه ریزی راهبردی با 72٪ رای بالاترین اولویت و CSR با تنها 2٪ آرا در میان پایین ترین اولویت ها بود.

بیست سال پیش، CSR محدود به فعالیت های بشردوستانه ی شرکت ها و برای برخی از کسب و کارها پایبندی به قوانین زیست محیطی می شد. آنچه که امروز شاهد آن هستیم، یک تصویر بسیار پیچیده تر و یک جهان در حال گسترش است.   پیش بینی می شود که   CSR در چند سال آینده،  جزو الزامات همه ی سازمان ها خواهد بود و به طور مثبتی در درآمد آنها تاثیر گذار باشد.

منبع:

McPherson, S. (2012). Why CSR’s future matters to your company. Harvard Business Review6.‏

مسئولیت اجتماعی به عنوان استراتژی سازمان

آگاهی روزافزون مشتریان و بطور کلی همه ذینفعان از حقوق خود، شرکتها را بر این داشته که برای حفظ موقعیت برند خود، دست به ترفندهای مختلفی بزنند، که مسولیت اجتماعی شرکتی (CSR) از مهمترین این ترفندهاست. بطوری که هرساله با انتشار گزارشاتی تحت عنوان (CSR Report) عملکرد مسولانه خود را نسبت به سطوح مختلف ذینفعان نشان می‌دهند.
همه می‌دانیم برای شرکتهای بزرگ که ساختارهای مالی و شبکه ارتباطی مشخصی دارند، دشوار است که در استراتژی کلی خود تغییری ژرف ایجاد کنند، اضافه کردن برنامه هایی که بطور مستقیم با خط مشی شرکتهای بزرگ در ارتباط نیست، کاری دشوار است. لذا تشکیل استارتاپهایی با خط مشی و استراتژی مبتنی بر “مسولیت اجتماعی” بیش از پیش می تواند موفقیت آمیز باشد زیرا استارتاپ ها ساختارهای مالی و شبکه ارتباطی انعطاف پذیری دارند که می‌توان آنها را تغییر داد. استارتاپها میتوانند با عملکرد مسولانه اجتماعی نسبت به ذینفعان خود از بروز مشکلاتی که هویت برندشان را تهدید میکند جلوگیری کنند. (مثال شرکت تولید بستنی Ben & Jerry به عنوان شرکتی موفق در کاربرد استراتژی مبتنی بر CSR)

business-design-process

اشتباه در طراحی کسب و کار

آگاهی از چگونگی اجرا شدن یک کسب و کار (how) لازم و ضروری است اما نقطه شروع طراحی یک کسب و کار، یافتن پاسخ برای سوال «چگونه؟/چطور؟» نیست. فرآیند طراحی کسب و کار با پاسخ به سوالات why و what شروع می‌شود نه پاسخ به سوال how.
طراحی کسب و کار با حرکت در فضای مسأله آغاز می‌شود و با حرکت در فضای راهکار توسعه می‌یابد. تفکیک قائل شدن بین فضای مسأله و فضای راهکار، امری بسیار مهم در فرآیند طراحی کسب و کار است.
در فضای مساله به دنبال یافتن مساله درست و تعریف درست مساله هستیم و به سوالات «چرا؟» و «چه چیز؟» پاسخ می دهیم و در فضای راهکار به دنبال یافتن بهترین راه حل هستیم و به سوال «چطور؟» پاسخ می دهیم.

علت شکست بسیاری از کسب و کارهای نوپا توجه بیش از حد به فضای راهکار در ابتدای فرآیند طراحی کسب و کار و بی توجهی به فضای مسأله است. این کسب و کارها قبل از اینکه به نیاز مخاطب بیندیشند و ارزشی برای مخاطب ایجاد کنند و پاسخی برای «چرا و چه چیز» پیدا کنند، به نحوه راه اندازی کسب و کار و حل مشکلاتی که ممکن است در حین راه اندازی کسب و کار پیش بیاید و یافتن جوابی برای سوال «چطور» می‌پردازند.

طراحی کسب و کار: نقطه آغاز

فرایند طراحیِ بیزینس بر اساس نیاز انسان (کاربر) آغاز می شود نه بر اساس توانایی یا علاقه بنیانگذار و تیم فنی! در نظر گرفتن توانایی ها یا علایق بنیانگذاران، قطعا مفید و لازم است اما «نقطه شروعِ» طراحیِ یک کسب و کار نیست. دنیای کسب و کارهای شکست خورده پر از این نوع اشتباهاتِ استراتژیک در تعریف صورت مساله‌ی کسب و کار است.